Jak wyznaczyć grupę docelową dla strony firmy usługowej?

Grupy docelowe są jak bumerang. Będziesz to przerabiać, nie tylko przy okazji budowania strony internetowej, ale z każdą firmą, która ma cokolwiek wspólnego z marketingiem.

Dlaczego nie zostać przy grupie “każdy, kto chce kupić”? Po co się ograniczać i drążyć takie oczywistości?

Zacznijmy od drugiej strony. Czy Twoje usługi są idealne dla każdego? Nie mam na myśli tego jak dbasz o jakość i klientów, ale czy na pewno każdemu pasuje cena, czas czy miejsce?

Czy Ci się to podoba, czy mniej, nie ma usług, ani ofert, które zadowolą wszystkich. To już samo w sobie, jest dobrym powodem, żeby pomyśleć poważnie o tym, kogo chcesz przekonać.

Dużo ważniejszym problemem jest natomiast to, że nie masz budżetu na docieranie do wszystkich. Skoro możesz dotrzeć, tylko do niewielkiego wycinka, to lepiej, żeby to nie był ktokolwiek, ale grupa spełniająca pewne warunki, które zwiększą szansę na sprzedaż.

W przypadku strony internetowej warto również brać pod uwagę, kto faktycznie będzie jej używać. Przykładowo ofert dla prezesa, może szukać asystent, a krawca dla pana młodego, przyszła żona.

Jak widzisz, nie jest to tak oczywisty i prosty temat, jak mogłoby się wydawać. Dlatego w tym artykule pokażę Ci, jak rozumieć grupy docelowe i wykorzystać tę wiedzę dla dobra Twojej firmy.

Co to jest grupa docelowa i jak ją rozumieć?

Nie będziemy się zajmowali definicjami grup docelowych, bo to już robi Wikipedia. Zastanówmy się nad tym czym są grupy docelowe w praktyce.

Jako że patrzymy na nie przez pryzmat strony, możemy to uprościć do użytkowników internetu, którzy spełniają pewne warunki.

Internet ma tę przewagę, że oprócz kryteriów demograficznych typu wiek czy wykształcenie, możemy bazować też na zachowaniach czy stylu życia użytkowników np. odwiedzanych stronach, ulubionych markach, wydarzeniach.

Dzięki różnego rodzaju narzędziom możesz mierzyć i analizować ich zachowania, żeby lepiej je poznać (np. Google Analytics). Z paneli reklamowych i dodatkowych narzędzi Facebooka czy Google, możesz nawet poznać wielkości takich grup.

Ma to zastosowanie nie tylko w usługach B2C, ale tak samo wygląda w B2B. Przecież nawet, gdy Twoimi odbiorcami są wielkie firmy, stronę odwiedza człowiek. Z tym, że w tym przypadku trzeba dokładnie przyjrzeć się kim jest faktyczny odbiorca.

W ramach grup docelowych wyodrębnia się też segmenty, czyli inaczej mówiąc podzbiory. Kryteria podziału zależą od celu i taktyk, jakie będziesz stosować.

Przykładowo: firma remontowo-budowlana, może podzielić grupę na właścicieli domów i mieszkań albo na tych, którzy kupują nieruchomość dla siebie i inwestorów.

W marketingu i na samej stronie firmowej możesz prowadzić działania dla wielu segmentów, ale także dla wielu grup docelowych.

Nie ma tu reguły. Wszystko opiera się na Twoich celach, ofercie, potrzebach i specyficznych warunkach, w jakich działa firma.

Warto jednak zwrócić uwagę na to, że większa liczba segmentów i grup, nie oznacza wcale większej liczby klientów. Zbyt duże rozdrobienie spowoduje raczej sytuację, że otworzysz wiele frontów, na których będziesz walczyć jednocześnie.

Jest to szczególnie ważne, ponieważ nie możesz rozumieć grupy docelowej jako worka, z którego po prostu wyciągasz klientów. Natomiast jeśli masz dobrze wyznaczoną grupę docelową, pewną jej część będą stanowili potencjalni klienci.

Czym ta grupa będzie węższa i precyzyjniej dobrana, tym większe będzie jej nasycenie potencjalnymi klientami. Jednak mówimy tu raczej o pojedynczych procentach czy nawet promilach, a nie 20% czy 50% potencjalnych klientów w grupie docelowej.

Dlaczego grupa docelowa jest ważna dla strony firmy usługowej?

Grupa docelowa ma ogromny wpływ na stronę. W końcu to jej główni odbiorcy, to im ma służyć, dla nich i na nich działać.

Od grupy docelowej zależy w dużej mierze wygląd całej strony. W największym uproszczeniu mogłoby to wyglądać tak, że strona DJ-a, który gra na urodzinach, będzie bardziej dynamiczna i żywa, a DJ-a, który gra na firmowych eventach, raczej przejrzysta i stonowana.

Oczywiście wpływ grupy docelowej na styl, to jedynie wierzchołek góry lodowej i dotyczy praktycznie każdego obszaru strony, jak choćby tonu przekazu np. tego czy oferty będą napisane per “Ty”.

Podobnie ma się to ze środkami wyrazu, jakich będziesz używać na stronie np. pracownik, który musi pilnie zamówić serwis, nie ma czasu na “część rozrywkową”, więc animacje czy video mogą mu przeszkadzać.

Idąc tym tropem, grupa docelowa ma wpływ także na funkcjonalności Twoje strony, czyli na to, co i jak da się z tą stroną zrobić.

Przykładowo, jeśli średnia wieku w Twojej grupie jest poniżej 55 roku życia, warto rozważyć integrację strony z mediami społecznościowymi np. w celu oznaczania do remarketingu czy prowadzenia rozmów przez komunikatory. Natomiast dla starszych grup warto zadbać np. o ułatwienia poprawiające czytelność.

Podobnie sprawy mają się z ofertami. Lepsze dopasowanie do grupy np. przez adresowanie właściwych problemów czy korzyści, ułatwia sprzedaż i pozwala przekonać więcej osób do skorzystania z Twoich usług.

Dobra znajomość grupy docelowej, jej wyzwań, pytań, języka daje Ci większe możliwości marketingowe np. pod kątem pozycjonowania i ruchu z wyszukiwarek.

Natomiast w szerszej perspektywie, znajomość grupy docelowej, to także łatwiejsze decyzje dotyczące rozwoju i ewolucji strony, ofert, bieżących taktyk czy kampanii.

Co więcej, mając wyspecjalizowaną grupę docelową, konkurujesz z dużo mniejszą liczbą firm, nie tylko pod kątem samego klienta, ale także na aukcjach reklam czy w kolejce do pierwszych miejsc w Google.

Rezultatem tego jest tańszy i skuteczniejszy marketing, w którym lepiej wykorzystujesz zasoby i trafiasz do właściwych klientów.

Mając dobrze dobraną grupę docelową, zaczynasz w pewnej mierze kontrolować jakiego typu klienci i zlecenia napływają do firmy przez stronę. Zatem i w tej kwestii możesz liczyć na poprawę.

Pozyskując dzięki stronie powtarzalne zlecenia dla podobnych ludzi, uczysz się jak “seryjnie” dostarczać im satysfakcję, podnosić jakość, łatwiej też pracować nad efektywnością i zwiększaniem zysków.

Jak zacząć tworzyć grupę docelową?

Tworzenie grupy docelowej polega przede wszystkim na zawężaniu. Można powiedzieć, że to ustawianie poprzeczek, które przepuszczą tylko ludzi o pewnym rodzaju cech.

Są to dość zaawansowane kombinacje, które uzyskasz dzięki dodawaniu parametrów i działaniach na tak powstałych zbiorach. Takie zbiory możesz łączyć, rozdzielać, znajdować różnice czy części wspólne.

Wszystko po to, by wytypować niewielką grupę lub kilka jeszcze mniejszych, które z największym prawdopodobieństwem będą chętne do skorzystania z Twoich usług.

Jednak, żeby nie wróżyć z fusów i przyspieszyć proces, proponuję Ci rozpocząć nie od zawężania ogółu, a analizy rzeczywistych przypadków.

Są pewni klienci, z którymi pracuje się lepiej. Zapewne część z nich, jeśli nie wszyscy, korzysta z usług, które również dają lepiej zarobić.

To najlepszy punkt wyjściowy, jeśli Twoja strona ma zwielokrotnić te efekty. Znajdź cechy, które łączą klientów najlepiej pasujących do firmy i wyzwań z jakimi musisz się zmierzyć.

Bywa tak, że na początku trudno znaleźć podobieństwa wśród klientów i dostrzerzesz same różnice. Udowadnianie, że się nie da, nic nie wniesie, więc nie poddawaj się i daj sobie trochę czasu na analizę.

Zastanów się też, kogo w tej grupie nie powinno być. Tu pomoże Ci zasada Pareta, czyli reguła 80/20. Pomyśl o grupie, która, choć przynosi tylko 20% przychodów, to powoduje aż 80% problemów.

Przyczyny, w tym przypadku, są drugoplanowe. Ważne jest to, że tu i teraz po prostu do siebie nie pasujecie. Spróbuj znaleźć ich cechy wspólne, by w miarę możliwości, wyeliminować ich z grup docelowych dla obopólnych korzyści.

Pracę nad grupą docelową polecam Ci zacząć od takiej, dość standardowej listy. Spróbuj wykorzystać ją w całości, a jeśli zajdzie potrzeba, rozbuduj ją o kolejne kryteria:

Przedział wiekowy
Płeć
Lokalizacja
Stan cywilny
Dzieci
Wykształcenie
Stanowisko zawodowe
Zarobki
Hobby
Zainteresowania
Ulubione marki
Problemy
Cele

Jak widzisz, lista zaczyna się od dość konkretnych cech, a kończy pozornie niezwiązanymi i trudnymi do określenia.

Co może mieć wspólnego ze stroną firmy dbającej o ogrody odkrycie, że problemem potencjalnych klientów jest notoryczny brak czasu?

Taka firma może podkreślać na stronie to, w jaki sposób oszczędza czas klienta i w czym dodatkowo go wyręczy. Powinna mieć krótkie, przejrzyste oferty. Zadbać o to by proces zamówienia był prosty i mieć kilka kanałów dostępu dla większej wygody klientów.

Jak myślisz: czy z punktu widzenia potencjalnego klienta, ta firma będzie mieć przewagę nad innymi, których strony są “dla każdego, kto chce kupić”?

Znajdowanie tych czasem niezbyt oczywistych połączeń wymaga czasu. Jednak im lepiej i dogłębniej przeanalizujesz swoją grupę docelową, tym lepiej będziesz odpowiadać na jej potrzeby, stworzysz lepszą stronę i firmę.

Skąd czerpać wiedzę na temat swojej grupy docelowej?

Grupa docelowa to unikalna kombinacja cech, nawet jeśli firma nie działa w niszy. Nie ma dwóch takich samych firm, dlatego poszukiwania na zewnątrz czy inspirowanie się konkurencją, nie mają zbyt dużej wartości.

Co gorsza, firmy usługowe, działają zwykle na niewielkich rynkach lokalnych i w niszach, których tak naprawdę nikt rzetelnie nie bada. Dodatkowo dane pochodzące z małych prób, z wielu powodów mogą nie dawać miarodajnych wyników.

Skoro nie ma dróg na skróty, musisz polegać na własnych informacjach, obserwacjach i analizach. Jeśli używasz w firmie jakiejś formy systemu CRM, to dobre miejsce, by rozpocząć te badania.

Biznesy oparte na relacjach będą miały tutaj przewagę, ale nawet bez tego, możesz zawsze wykorzystać różnego typu ankiety od takich wypełnianych przez pracownika czy klienta, po elektroniczne rozsyłane mailingami.

Kolejnym narzędziem, które pomoże Ci zrozumieć i badać grupę docelową, są statystyki zbierane dzięki narzędziom Google, Facebooka itp. Może z nich poznać różnego typu dane np. demograficzne, zainteresowania, zachowania.

Istnieją oczywiście też różnego rodzaju oficjalne źródła danych, jak choćby GUS. Pozwalają zorientować się w ogólnej sytuacji np. dowiedzieć się ile firm działa na Twoim terenie.

Jednak pod kątem wyznaczania grupy docelowej dla firmy usługowej, na pewno nie są to najważniejsze narzędzia, bo dane są zbyt ogólne, jeśli w ogóle są.

Gdy nie masz z byt wielu danych, poświeć się raczej poznaniu swojej grupy, niż stawianiu wyssanych z palca założeń np. o budżetach klientów.

Podobnie, gdy startujesz z biznesem. Zacznij od w miarę ogólnej grupy i kilku hipotez, ale jak najszybciej zacznij zbierać dane i ograniczaj tę grupę, by mieć coraz lepszych klientów.

Praca nad grupą docelową, nie kończy się właściwie nigdy. Ustalenia trzeba weryfikować i aktualizować, co jakiś czas, ponieważ grupa, firma i otoczenie nieustannie ewoluują.

Podsumowanie

W procesie projektowania strony łatwo zlekceważyć temat grupy docelowej. Jednak celowanie do wszystkich, to zły pomysł, bo nie ma ofert, które zadowolą każdego.

Z budżetem firmy usługowej trudno jest również skutecznie dotrzeć i pozyskiwać klientów z oceanu przypadkowych ludzi.

Twoim celem powinno być więc stworzenie jak najbardziej precyzyjnej grupy docelowej, ponieważ w ten sposób zwiększasz w niej nasycenie potencjalnymi klientami i łatwiej osiągniesz cele.

Wąską grupę również lepiej zrozumiesz, co da Ci wiele nowych możliwości i ułatwi podejmowanie właściwych decyzji. Zbudujesz efektywniejszą stronę, jej marketing da lepszy zwrot z inwestycji, a nawet zmniejszy konkurencję.

Staraj się, by Twoja grupa docelowa bazowała na cechach najlepszych klientów, jednocześnie wyeliminuj tych najgorszych. Określając grupę, przejmujesz w dużej mierze kontrolę nad tym, kto i co u Ciebie kupuje.

To będzie zmieniać się z czasem. Twoja grupa docelowa będzie dojrzewać wraz z firmą, dlatego weryfikuj założenia również po zbudowaniu strony, reaguj na zmiany i optymalizuj dla lepszych efektów.

Tylko początek jest trudny. Powodzenia.